5ka Sans
Илья Рудерман: В 2018 году к нам пришла сеть продуктовых магазинов «Пятёрочка». Перед арт-директором Алиной Смолиной стоял целый комплекс коммуникационных задач. Во-первых, сети требовался шрифт для серьёзных вещей — условно говоря, новостей компании. Во-вторых, для программы лояльности — акции, баллы за покупки, скидки, — где надо было разговаривать с покупателем менее формально. В-третьих, для детского клуба и других дополнительных форматов. И было ясно, что здесь нужны немного разные голоса.
Юрий Остроменцкий: Плюс внутренние коммуникации. «Пятёрочка» — гигантская компания с магазинами по всей стране. У них есть каталоги, сайты, подбренды, даже какие-то свои футбольные клубы. Существенную часть всего, что происходит в «Пятёрочке», мы никогда не видим.
Илья Рудерман: Основным шрифтом на службе у «Пятёрочки» была Футура, поэтому нас попросили сделать обновлённую, более современную и более типографически развитую Футуру. Дело в том, что в геометрических гротесках сошлось всё то, что массмаркет воспринимает как доброжелательность, как клиентоориентированность. Они кругленькие, простые, популярные. Пожалуй, можно сказать, что живём в эпоху геометрических гротесков. Так что наш графический поиск был довольно точно очерчен.
И мы начали уговаривать заказчика ввести в палитру Футуры дополнительные интонации, какие-то новые оттенки окологеометрических конструкций. Начертание, похожее на рукописный почерк, начертание, похожее на трафарет. Всё, что можно придумать, сохранив ощущение геометричности и простоты, но изменяя дизайны, придумывая буквам немного иное звучание. В результате получилось небольшое семейство из нескольких дополнительных стилистических наборов, которые, например, в один момент позволяют бренду разговаривать чуть более дружелюбно, а в другой — переходить на технический язык трафарета.
Юрий Остроменцкий: Трафаретные шрифты предполагалось использовать на складах: огромные цифры, огромные буквы.
Илья Рудерман: Мы видим это семейство как большую систему и не воспринимаем начертания как отдельные сущности. И это очень богатая дизайн-система, предоставляющая дизайнерам широкий набор приёмов для достижения самых разных целей, от оформления торгового зала до пресс-релизов, от крупной навигации до детской игровой комнаты.
